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文案好不好居然會影響業績?新手提升文案能力的三大核心要點

做網路生意,一定多少都會聽過有人跟你說:
「廣告文案寫得好不好,一定會直接影響你商品在網路上的銷量。」
因此擁有好的文案寫作能力,已經成為最基本技能。

但什麼叫做「好的文案寫作能力」?
是能找出華麗的詞藻呈現出高大上的質感?
還是能夠寫出淺顯直白、接地氣卻不粗俗的文字?
寫得看起來專業、商業化,還是通俗而感人?

提升文案寫做能力的方法很多,持續的練習寫作也一定會有幫助。但若沒能掌握最核心的寫作要點,勢必很難寫出一篇能幫助你達到「目的」的文案

為什麼產品賣不出去?為什麼粉絲都不與貼文互動?為什麼廣告成效不彰?
這些問題都是行銷人無時無刻再思考的問題,以前的我總覺得美不美就是賣得好不好的主因,所以想辦法追求商品圖漂亮、貼文圖片吸睛、影片拍攝一定要拍得超專業高畫質高質感…
但自從看到朋友用了一篇極其簡單的文案搭配白底產品圖就幫某傳統市場裡鍋具廠牌剛上線就賣出單日破百萬營業額的訂單,才讓我重新檢討研究文案寫作以及掌握寫作核心的重要性:漂亮的視覺設計可以幫你吸引目光,但好的文案設計才是最終能帶來成交的關鍵。所以今天就針對新手如何「提升文案能力」為主題和大家分享。

快速索引

(一) 找到合適的定位和優勢

你有沒有過跟男/女朋友吵架的經驗呢?
明明想講的內容很多,但真正對質的時候卻一個字也說不出來,或是說出來的話跟你原本想講的內容天差地遠,導致最後的結果不盡人意。

其實文案就是一種溝通,無論你想要寫處非常創意的內容,還是口語化的文字,都需要建構在一定的基礎邏輯上。所以在正式發出去以前,先經過事前規劃,想想這篇內容想傳達的是什麼、彼此的定位及溝通的目標等等,都是可以幫助這段對話更順利的方式,減少受眾抓不到重點的機會。

➤Why(目的):為什麼要開啟這段對話?想達成什麼樣的結果
設定一個清楚想要傳達的目標目的。
目的及目的越簡單越好,不要想得太複雜或設定一次要達成太多的結果,避免最後造成受眾混淆難以理解內容。

➤What(主題):要談論的主題(可以是一段理念,也可以是實體的商品)
人只會對跟自己有關的事情產生共鳴,也就是說談論的主題一定要跟受眾相關,或是知道這個主題對他來說有什麼好處?為什麼他要花時間停留下來看完你的文字甚至產生接下來一連串的行動?

➤Who(你是誰):對受眾來說你是誰?
人與人的連結強弱會影響信任的強度,如果受眾和你還沒有建立起關係,那麼你可以先思考看看:什麼樣的陌生人與你對話,你可能會停下來打開心房認真聽呢?知名度/社會地位/領域專家…等等,給受眾一個好認識你是誰的身分或形象,提升他對你的興趣,誘發他想要繼續和你對話的動力!

➤Whom(他是誰):受眾他是什麼樣的人?你和他之間的關係?
當你能清楚定義那些人是你主要的溝通受眾,就可以推測如何投其所好!
事先了解受眾的樣貌、興趣、身分、價值觀、生活魔事等等細節,也能夠幫助嘗試換位思考,「如果是他的話,會想聽到那些內容?」什麼樣的語言可以讓他把內容接收的更完整?

➤When(時間):溝通當下的時間點,比如說平日/假日/季節/節慶/活動…等
溝通的內容有時效性嗎?時間點也會是寫文案需要注意的部分。
比如說夏天大家可能就會聯想到炎熱、流汗、黏膩….
敘述時就可以比較具體的去呈現他現在可能有的狀態,並且可以針對他的痛點去提供解決方案。

➤Where(地點):可以被具體描述的場景
每個情境的構成多會有[人、事、物]三大元素,因此在敘述情境時少不了會去設定發生的地點,比如說上班族可能最長時間待的空間就是辦公室、家庭主婦可能會在家裡或是大賣場…
因此事先把地點列下來,可以幫助你在寫文案的時候不會空間錯亂唷!

➤How(如何做):你打算怎麼開啟這段對話
網路行銷也會有曝光場景的問題,貼文廣告、文章、影片、信件、簡訊…等等,因為這些媒介能夠吸引受眾注意例的方式不同,因此我們通常會根據不同的媒介設計不同文案,以及事先規劃當投遞出去的文案成功吸引消費者注意時,後續可以進行的引導策略。

➤How much(多少錢):價格或價值
這邊先列出多少錢,不是指說文案上一定要直接顯示產品價格,而是文案背後連結的產品或服務價值的高低,也可以是影響到文案定位的一個關鍵因素,因此需要先列下來。
比如說想要推廣的商品與競品價格都較低的情況,如何讓你的商品在眾多替代品中脫穎而出、提供物超所值的感受,又或者溝通消彌受眾可能會有對於低價商品等於劣質的認知等等,這些都是低價商品文案可以去溝通的部分。
而服務或產品比較高價,則可以主打一分錢一分貨、品質堅持、細節差異、售後服務、特殊技術、口碑評價等等可以提升內心價值感受,填補價格與消費者內心期望價格差距的部分。

(二) 對文案的共鳴是怎麼來的

當前面的文案定位確立以後,接下來要思考的就是如何設計「受眾希望看到、看的懂的語言」因為大部分的人只能在自己的知識認知範圍裡去過濾篩選資訊,因此說出受眾想聽的、而且聽得懂的話,才容易獲得共鳴。
比如說投放給大學生族群的廣告內容,我們就會適當置入他們這個世代常用的網路用語、或一些網路梗,以比較輕鬆的口吻拉近與他們的距離。
又或針對家庭主婦的族群,我們也會以她們實際容易遇到的情境或結果,提供我們販售的解決方案,並比較過往他們選擇的解決方式,新的商品做了哪一些優化、實際使用情況等等…。這些都是可以貼近族群,以他們的語言去溝通產生共鳴的方式。

關於共鳴,如何創造感官上的感受,是文案裡最需要思考的問題。

當我們了解受眾的屬性及愛好,我們可以靠[五感設計]去思考可以設計[共鳴點]。

五感設計就是指透過顏色、聲音、氣味、觸感等五官刺激,去讓受眾感受到產品或服務。

我們的五官各自掌握了五種觀感:眼(美感、視覺)耳(聽感、聽覺)鼻(味道、嗅覺)舌(口味、味覺)身(溫度質地、觸覺),因此如果在文案的設計上,可以將五感設計進去,就容易創造出感官之間的共感連動。
當你不單單只是針對單一感官去做文案描述,能巧妙運用感官疊加的技巧去刺激感官體驗,這樣的共鳴更容易留下深刻的印象。

(三) 1111文案引導術

最後這個文案引導術,是初學者在寫文案時一定要深刻記下的要訣:一篇文案/一個觀點/一個目標/一個誘因
當我剛開始學習撰寫文案的時候,1111原則幫助我大部分的文案都不會落入「受眾看不懂我在寫什麼」困境。

一篇文案一次踩好一個觀點,除了立場比較不容易翻船以外,也能讓文案撰寫上更有力道,讓與你有相同觀點邏輯的受眾可以比較輕鬆地消化你所提供的資訊,不會因為突然的立場轉換而產生困惑。

一篇文案一次只寫一個目標,是因為在這個大家每天都要接收大量碎片化資訊的時代裡,受眾基本上對於陌生資訊很少有辦法有耐心停下來慢慢消化理解內容。
然而,想用一篇文案就完成所有的目標,卻是最多新手容易發生的問題。
比如說主要活動目標是抽獎的貼文裡,又想同時做好產品介紹跟導流購買。
又或者是想寫一篇和粉絲產生互動連結的貼文,卻又想同時置入銷售資訊等等…
一次想達成太多的目的,容易讓接收資訊的人搞不太清楚自己應該做哪些行動,進而放棄與貼文產生互動或回應。

一篇文案至少提供一個誘因,當這個誘因可以對受眾產生好處,這篇貼文就容易成為熱門貼文。這個有好處的誘因不一定要是實際的優惠價值,凡是可以滿足一個慾望點的都可以!比如說覺得"有趣"、"有價值"、"有意義"、"滿足好奇心"、"長知識"..等等,這樣的文案比較容易與受眾建立起關係。
如果是要進行銷售的文案,也一定要思考到文案要提供給消費者的"誘因"是什麼,什麼樣的誘因能夠引發讓消費者願意產生行動?同樣地,如果發現這篇文案產生的轉換力道不足,也許就可以思考看看是不是文案提供的誘因力道不足,後續就可以調整撰文方向!

結語.

寫好一篇可以帶來的效益很大,而文案與寫作最大的不同就在於因為具備目的性,因此更好去整理規劃文案的脈絡。文案的寫法沒有標準答案,這篇整理的是過往實際應用上最核心的原則,把握上面的核心概念,文案的組成就能夠千變萬化也不偏離主要目的!

建議可以多練習上面的撰寫概念,也多多累積一點同義可替換使用的字彙量,並多多關注時事最新用語及其對應流行的族群,可以幫你奠定扎實的文案寫做基本功唷!

*有任何問題也歡迎私訊我們FB、IG @我媽叫我不要創業

 

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